Las expectativas sientan las bases de cómo perciben los clientes nuestro servicio. Un buen servicio es el que satisface las expectativas. Y un servicio malo es el que no está a la altura de esas expectativas. El servicio excelente es el que las supera. La dificultad reside en que cada cliente espera algo distinto. Algunos tienen expectativas bajas y son fáciles de contentar. Pero las de otros son extremadamente altas y muy difíciles de satisfacer.
Este artículo ofrece una guía para gerentes sobre cómo entender, gestionar y superar las expectativas de los clientes, adaptada de la obra de Jeff Toister, escritor y consultor especializado en servicio al cliente.
Las expectativas de los clientes se forman a partir de sus experiencias anteriores, la comunicación de la empresa, opiniones de otras personas y comparaciones con otras empresas.
Éstas influyen en la percepción del servicio. Los clientes con expectativas claras y realistas tienen más probabilidades de sentirse satisfechos. Sin embargo, cuando hay discrepancia entre las expectativas y la realidad, los clientes experimentan sorpresas desagradables que afectan negativamente su percepción del servicio. Estas sorpresas aumentan las quejas, disminuyen la satisfacción y afectan la lealtad y el boca a boca positivo.
Estrategias para gestionarlas
1. Comprender las expectativas de los clientes
Los clientes las formulan a partir de la comunicación de la empresa, sus experiencias anteriores, las opiniones de otros y sus interacciones con otras empresas.
Para identificarlas, utiliza encuestas, grupos de discusión, análisis de competidores y comparación de alternativas para comprender lo que esperan los clientes.
Evaluación de quejas: Analiza las quejas principales para identificar áreas donde las expectativas no se cumplen.
2. Educación y comunicación clara
-Informar sobre procesos y tiempos: Comunica de manera proactiva los tiempos de respuesta, procesos y políticas. Utiliza múltiples canales como la web, correos electrónicos y comunicaciones directas.
-Evitar malentendidos: Asegúrate de que la información en la publicidad, el sitio web y otros materiales coincida con la realidad del servicio. Revise regularmente los recursos de marketing para evitar datos obsoletos.
3. Uso de datos
-Análisis de datos de clientes: Utiliza encuestas, datos de devoluciones y motivos de contacto para anticipar y gestionar expectativas.
-Feedback proactivo: Implementa soluciones como el seguimiento en tiempo real de envíos y actualizaciones periódicas para reducir la ansiedad del cliente y manejar expectativas sobre plazos de entrega.
4. Refuerzo de mensajes clave
-Repetición en varios formatos: Comunica mensajes clave en diferentes formatos y momentos para asegurar que los clientes las comprendan. Incluye información en la web, durante la interacción de servicio y en documentos escritos.
5. Inspección y auditoría
-Revisar promesas de la marca: Evalúa si las promesas hechas en marketing y comunicación se cumplen en la realidad. Cronometra los tiempos de entrega y respuesta para asegurar la precisión.
-Actualización de canales externos: Asegúrate de que la información en sitios externos como Yelp o Google My Business esté actualizada y sea precisa.
Implementación y mejora continua
1. Plan de acción
Definir objetivos: Usa una ficha de plan de aprendizaje para definir los objetivos de gestión de expectativas y crea un plan para alcanzarlos.
Para empezar, piensa como un cliente. ¿Qué dificultades tiene cuando utiliza tus productos o servicios? ¿Qué no le queda claro? ¿Qué genera la mayoría de las quejas? Después elabora una lista con las oportunidades que tienes de establecer expectativas claras y reforzar el mensaje. Intenta entender el proceso desde el punto de vista de los clientes y visualiza cómo pueden ponerse en contacto con tu empresa. Por último, identifica y corrige los problemas para dejar las expectativas claras en todo momento.
