Incluso las empresas con identidades y personalidades más fuertes pueden desviarse de su esencia con el paso del tiempo. ¿Cómo podemos distinguir una saludable adaptación a las circunstancias de una pérdida de la identidad de la marca? Nos define más lo que hacemos que lo que decimos, y las marcas no son distintas de las personas en esto. Las acciones derivan de su planificación estratégica, y una correcta integración del “branding” requiere revisar y comprobar que está bien alineada con la misión, visión y valores que determinamos en su día.
Un aspecto muy importante es asegurar que la marca se sigue dirigiendo al mismo consumidor y si hay aspectos del cliente que necesita conocer mejor. Algunas marcas, por ejemplo, se ven a sí mismas como la elección ideal para jóvenes, deportistas, diseñadoras. Sin embargo, si contrastan estos segmentos con la realidad de sus clientes, puede que descubran que no se parecen en nada y tengan que hacer reajustes.
Prepara a tus equipos
Si visualizamos a tu compañía como un árbol y los frutos son los productos y servicios que vas a poner en el mercado, tus equipos serían el tronco. De ellos depende la solidez de tu estructura, y además, son quienes convertirán la misión y visión en algo tangible.
Todas las personas que trabajan en tu organización, ya sean equipo directivo, financiero, de recursos humanos, etcétera, deben tener integrada la marca en todas sus acciones. Para que esto suceda, es necesario que tanto los procesos de selección como los de formación tengan presente la marca.
Designa a «la Guardia del Branding»
Se necesita un compromiso firme con la integración, y una manera de conseguirlo es designar a una persona o equipo que actúe como guardia de la marca. Su objetivo será asegurarse de que las “guidelines” del “branding”, es decir, las pautas para trasladarlo a los distintos formatos, medios y actividades, así como la identidad de la compañía están presentes en todos los procesos y comunicaciones, tanto internos como externos.
Por supuesto, esta tarea conlleva asistir a reuniones, coordinar acciones, entrevistarse con distintas personas de la empresa, aunque es buena idea que quienes se hacen cargo de este trabajo sean personas con experiencia y que sepan cómo funciona.
Ser guardiana de la marca es algo que ocupa tiempo y energía y muchos más recursos personales de los que puede parecer, ya que habrá que vencer resistencias, convencer a veteranos reticentes y señalar desviaciones. Pero si el proceso de integración se aborda con compromiso, los resultados valdrán la pena.
Si tu empresa tiene cierto tamaño y un número apreciable de personas en cada departamento el que exista en ellos un responsable de integración que se coordine con la guardiana de la marca y verifique que todo se realiza correctamente en su propia área de responsabilidad es muy práctico también. El proceso completo de integración puede llevar un tiempo, pero, eventualmente, se convertirá en una parte natural de la actividad de la compañía, especialmente, cuando se refleje en mejores resultados.
Las claves de una buena integración
Si quieres que tu compañía despierte confianza y fidelidad en tus clientes, retenga mejor el talento y, en resumen, destaque frente a la competencia, sigue estos pasos.
En primer lugar, define de forma explícita la identidad de tu empresa, su misión, visión y valores. Pregunta a tus empleadas y empleados cuáles creen que son las mejores cualidades de tu compañía que deben potenciarse. Habla con tus clientes para entender qué buscan cuando se interesan por tus productos.
En segundo lugar, pon la marca y al cliente en el centro al diseñar tu estrategia. Cada acción que lleva a cabo la empresa, sea un lanzamiento, la publicación de una oferta de empleo, la apertura de una tienda o la elección de la empresa que va a entregar sus pedidos, está lanzando un mensaje claro acerca de su identidad, y todos esos mensajes deben ser coherentes.
Para conseguir materializar esa coherencia, asegúrate, en tercer lugar, de que toda tu plantilla y departamentos conocen las claves del “branding” y están integrando los valores de marca en su día a día. Las desviaciones, sobre todo al principio del proceso, son frecuentes y normales. Para evitarlas, designa a una guardiana de la marca, es decir, una persona o personas que se encargará de asegurarse de que esa integración se produzca en todos los niveles y en todas las acciones. En cuarto lugar, vigila tus comunicaciones. Todas ellas, tanto las externas como las internas, deben incluir los valores de la compañía. No solo las publicitarias, sino también las de los servicios posventa, las conversaciones de tu personal con los compradores o las “newsletter” para tu plantilla.
Por último, asegúrate de que todas las empresas que colaboran contigo, especialmente las que tienen trato directo con el cliente, comparten los valores de tu marca y los transmiten en sus interacciones con el público. Recuerda, además, que las marcas están vivas y evolucionan. Cada cierto tiempo, tendrás que revisar las claves de tu “branding” para adaptarlas a los nuevos tiempos, y esa revisión debe ser transmitida a toda la compañía. De ese modo, el manual de marca en su versión más actualizada estará siempre perfectamente integrado en toda tu estrategia, tus costes se reducirán y tus resultados serán mejores.
